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石河子沙狐球俱樂部 市場調(diào)查分析報告及市場推廣計劃
作者：佚名 時間：2003-11-10 字體：[大] [中] [小]
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第一部分 市場調(diào)查分析
一、前言
隨著全民健身運動的發(fā)展，多種健身娛樂時尚競技運動在我國發(fā)展起來，沙狐球運動就是眾多新星中的一顆。2000年初，由北京世紀(jì)君業(yè)科技發(fā)展有限公司引進中國。2002年5月，石河子成立了第一家沙狐球俱樂部。為了在石河子市推廣沙狐球運動，了解真實可靠的市場信息，為石河子沙狐球俱樂部經(jīng)營活動提供決策依據(jù)，為此，我們對石河子市休閑娛樂場所進行了實地調(diào)查和對石河子市的目標(biāo)消費群系統(tǒng)的進行了一次典型抽樣調(diào)查。
二、現(xiàn)狀
（一）沙狐球運動的現(xiàn)狀
沙狐球起源于十五世紀(jì)的英國宮廷，二十一世紀(jì)引入中國，一經(jīng)引入，迅速風(fēng)靡，成為繼臺球、保齡球以后的又一新興娛樂休閑運動項目，這項運動追求意志精神、修養(yǎng)的陶冶和體質(zhì)的鍛煉，短短幾個月成為娛樂健身的新寵。沙狐球具有簡單易學(xué)，參與者無限制，對抗極強，游戲趣味性強的特點。
（二）石河子市民娛樂休閑的現(xiàn)狀
通過實地調(diào)查，可以分析出，石河子主要地段娛樂休閑場所主要分布在三大區(qū)域：西環(huán)路（通訊一條街）；三江公司周圍；廣場周圍。主要形式為：酒吧、茶樓、秀吧、練歌房等，這些場所也大都以中高層消費者為目標(biāo)顧客，在一定程度上分散了目標(biāo)顧客群，但是沙狐球俱樂部這種特殊的存在形式具有其自身的競爭優(yōu)勢：
1、俱樂部地處市中心的繁華階段。
2、石市市民休閑活動項目比較單一。
3、隨著人民生活水平的提高，高層次消費越來越被人們所接受。
4、經(jīng)過典型調(diào)查98%的被調(diào)查者愿意嘗試沙狐球這項新興運動。
三、調(diào)查方法及基本情況
為了真實反映石市中高檔消費者的意見，確保調(diào)查結(jié)果的公證性、客觀性，真正能夠做到從樣本的評價意見中推論出總體評價意見，本次調(diào)查確定如下方法和原則：
1、調(diào)查對象：個體私營商人，國有企業(yè)管理者，事業(yè)行政單位員工等中高檔收入人群。
2、本次調(diào)查采取典型抽樣調(diào)查的方法，樣本數(shù)量為200份，收回有效問卷200份。
3、調(diào)查方法是調(diào)查人員遵守一定的訪問行走規(guī)則對廣大消費者逐一進行走訪并填寫問卷，訪問完畢后調(diào)查人員還需要在問卷上標(biāo)識，被訪者受訪的態(tài)度，有無他人干擾，及單個樣本的平均用時，為保證調(diào)查質(zhì)量我們又進行一定比例的抽樣復(fù)查。
4、對調(diào)查所得資料進行統(tǒng)計分析，得出石河子市民休閑生活方式及消費意向得到詳盡信息。本次調(diào)查工作以消費者為中心，從休閑生活方式基本變項進行調(diào)查即：
（1）消費者平時選擇的休閑活動。
（2）消費者通常的娛樂休閑時間。
（3）消費者進行休閑娛樂活動的原因
（4）消費者同誰一起進行娛樂活動
（5）消費者進行休閑娛樂活動的影響因素
（6）消費者對于友誼、家庭、事業(yè)、身體、收入的重視程度
（7）消費者每月用于休閑娛樂的花費
（8）消費者對沙狐球運動及俱樂部的意向
對此次調(diào)查所涉及的問題嚴(yán)格按照以上所外進行評價調(diào)查分析，最后通過進行基礎(chǔ)性統(tǒng)計對調(diào)查結(jié)果進行總體測算。
樣本構(gòu)成：
（1）、性別：男46% 女54%
（2）、年齡：20歲以下占4% 21-30歲占59.5%
31-40歲占25.5% 41-50歲占9% 51歲以上占1.5%
（3）、學(xué)歷：高中以下占7.5% 高中占35.5% 大專占39.5%
大本占13.5% 大本以上占3.5%
（4）、職業(yè)：個體及私營商人 51% 國企管理者11%
事業(yè)單位員工 15.5% 其他22.5%
（5）、收入：500元以下占4.5% 500-800 占11.5%
800-1000 占20.5% 1000-1500 占25.5%
1500-2000 占14.5% 2000元以上占19%
5.統(tǒng)計結(jié)果分析
經(jīng)過客觀分析問卷匯總表可以得出以下結(jié)論：
1、石市市民在夏季55.5%左右的人選擇散步，37.5%選擇在餐廳，茶館，酒吧等地。這些都說明石市市民娛樂消費多傾向于傳統(tǒng)的，簡單的和花費少的項目，休閑觀保守。
2、石市市民的休閑時間，45%的人在茶余飯后，還有34%的人在周末假日等不確定時間。這說明休閑時間比較零散，沒有大塊的整段的時間。
3、72.5%的人娛樂活動是為了休閑享樂，37.5%的人注重鍛煉身體。這說明人們比較重視精神上的享受，娛樂目的比較單一。一般40歲以下重視享樂的人比較多。40歲以上的人對鍛煉身體比較重視。
4、74%的人選擇親情友情，也比較傾向于人與人的感情溝通與交流。
5、選擇休閑活動受個人興趣影響的占６０％，３５％受娛樂環(huán)境影響這說明人們的個人自主性比較強，對娛樂環(huán)境的要求比較高。
6、 52.5%更注重健康的身體,32%的人比較重視幸福的家庭，這也說明了隨著時代的發(fā)展，人們的健康意識家庭觀念越來越重。
7、59.3%的中高層收入者，每月娛樂消費在100元以上，說明中高收入者都比較注重休閑娛樂和精神享受，他們有消費能力也樂于花費在休閑上。
8、受調(diào)查者中的98%表明愿意嘗試沙狐球這項運動，99%的人愿意到輕松高雅的環(huán)境中消費。說明沙狐球俱樂部的市場前景廣闊。
總體來說，沙狐球作為一項休閑運動，由于前期市場開發(fā)宣傳力度不夠，以致于市民對此項運動沒有更深入的了解。
第二部分 沙狐球市場推廣計劃
一、 背景及現(xiàn)狀
沙狐球運動起源于15世紀(jì)英國宮廷，經(jīng)過幾個世紀(jì)的發(fā)展，已在國外娛樂事業(yè)中占有相當(dāng)重要的地位。2000年世紀(jì)君業(yè)公司將此項運動引入了中國，沙狐球運動以其獨特的趣味競爭性及其所形成的文化和沙球精神，吸引了社會各級的注意，沙狐球設(shè)備成為目前國內(nèi)各大休閑場所增設(shè)新項目的主要目標(biāo)之一，沙狐球俱樂部也如雨后春筍一般迅速發(fā)展起來。
沙狐球運動在石河子地區(qū)來說還是一項較為新奇的運動，消費者通常對這項運動了解不深，甚至沒有聽說過，而且在石河子地區(qū)休閑娛樂場所較多，形勢多樣，但是從總體來說，人們的消費觀念較為傳統(tǒng)，進行娛樂消費也比較盲目。
總之，沙狐球運動作為一種新興運動，能夠吸引一部份人們注意，但是從石市消費群體的消費觀念及接受新事物的程度來看，沙狐球運動目前定位有些偏高，應(yīng)趨于大眾化。因此，從總體來看，沙狐球運動在石河子地區(qū)有一定的潛在市場，我們應(yīng)以沙狐球俱樂部為跳板，推廣沙狐球文化，使之深入消費者觀念，進而影響，領(lǐng)導(dǎo)消費者進行新型的健康消費。
二、市場狀況分析
1、機會與威脅。沙狐球運動是一項新興的運動，在全國來說，它已成為一種時尚，人們興起玩沙狐球的熱潮，這一形勢顯然具有輻射力，會影響到石河子地區(qū)消費者的消費觀念，讓消費者產(chǎn)生新奇與樂于追趕潮流的思想，所以，沙狐球具有一定的市場前景。
但是石河子地區(qū)休閑娛樂場所較多，酒吧、舞廳、茶樓、網(wǎng)吧比比皆是，眾多娛樂場所分去了消費者相當(dāng)一部分的注意力，消費者已形成一定的消費觀念及消費習(xí)慣，不易使運動的傳播在短時間內(nèi)形成一定的寬度和廣度。尤其受到季節(jié)限制，在夏季人們偏向于戶外運動，俱樂部經(jīng)營屬于淡季，這些都是俱樂部面臨的問題。
2、優(yōu)勢與弱點。沙狐球運動本身具有獨特的魅力，它充分體現(xiàn)了技術(shù)、速度、力量、充滿了變化性及競爭性，而且沙狐球簡單易學(xué)，無年齡、性別的限制，這些都是沙狐球吸引消費者的地方。
但是沙狐球由于對自身設(shè)備要求的程度較高，所以費用也較高，使之一直定位于較高層次，而根據(jù)石河子地區(qū)娛樂消費調(diào)查來看，容易接受新鮮事物，樂于進行娛樂消費的群體屬于中層，這是沙狐球運動定位的一個難點。
3、分析：沙狐球運動在石河子地區(qū)是有一定前景的，且沙狐球俱樂部在石河子地區(qū)為第一家，頗具優(yōu)勢。但是我們需要進行廣泛的宣傳，傳播沙狐球文化及沙狐球精神，使之吸引及影響消費者。
另外，根據(jù)我們的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，俱樂部初期的市場定位不合適，應(yīng)把目標(biāo)消費群由中高收入階層轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣蟊�，即普通消費者，尤其是青年消費群。對不同的目標(biāo)群進行不同的營銷策略，使這項運動，趨向于大眾化，使之得到很好發(fā)展。
三、戰(zhàn)略目標(biāo)：
為了在石河子地區(qū)推廣沙狐球運動及在沙狐球俱樂部進行更好的營業(yè)推廣，根據(jù)調(diào)查，分析確定以下戰(zhàn)略目標(biāo)：
1、近期目標(biāo)：提高沙狐球運動在石市的知名度，達(dá)到短期盈利目標(biāo)。
2、遠(yuǎn)期目標(biāo)：在俱樂部已有一定知名度的基礎(chǔ)上，有確定的消費人群，形成固定的消費，使沙狐球運動成為人們休閑娛樂的首選目標(biāo)。
四、目標(biāo)消費群細(xì)分
根據(jù)不同的消費群體所體現(xiàn)的不同特點，我們把目標(biāo)顧客分為以下五個部分：
1、企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層。這部分消費者的收入較高社會地位也較高，他們基本已養(yǎng)成了一定的娛樂習(xí)慣有一定的娛樂場所，也不輕易去嘗試新鮮事物，要改變部分消費者的消費觀念較難。
2、個體、私營企業(yè)老板。這部分消費者收入較高，休閑時間較零散且大多喜歡集體消費，接受新事物較快，樂于嘗試，但分布不集中，不利于宣傳。
3、追求時尚的年青人。年青人是最容易引導(dǎo)消費觀念的一個群體，也是追求時尚流行的一個主要群體。這部分消費者通常接近新事物，不吝于這方面花費，但觀念不穩(wěn)定興趣容易轉(zhuǎn)移。
4、假期的學(xué)生。中考、高孝已知結(jié)束，學(xué)生群體的假期消費也很可觀，且容易形成群體消費。這一群體也接受新事物能力較強，且能起到宣傳作用。
5、家庭消費群體。通過實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人的家庭觀念重，重視家庭的和睦及懂得享受生活，而石河子地區(qū)適合家庭消費的娛樂場所較少。
五、市場推廣方案
根據(jù)不同目標(biāo)顧客的不同消費特點，我們制定了以下幾種推廣方案。
（一）廣告策略
1、電視廣告。由于正值學(xué)校暑期放假，石河子氣候炎熱，白天戶外運動無法進行，因此電視的收視率比較高，在播放收視率比較高的節(jié)目檔期，插播一些字幕廣告（如石市3套節(jié)目）。
2、電臺廣告。電臺的娛樂節(jié)目和專題節(jié)目在青少年及出租車司機當(dāng)中有很大的影響力，收聽率比較高，因此跟電臺洽談，在電臺娛樂節(jié)目（如石河子電臺的快樂893節(jié)目）當(dāng)中做一些關(guān)于沙狐球運動及俱樂部的問答，電臺的幸運聽眾、獲獎聽眾可憑有效證件到俱樂部領(lǐng)取消費券。
3、車體廣告。由于石市公交車路線比較多，線路較長，乘坐的人也很普遍，針對此特點，我們認(rèn)為在公交車上做一定的車體廣告將可以得到更好的效果。公交車這種流動式廣告，給人的視覺感觀效果沖擊很大，可以在市民心中形成深刻的印象（建議選擇路過俱樂部的路車，如3路、13路）。
4、報紙廣告。由于報紙信息時效較長，傳閱的機會較多，可以在報紙上以沙狐球為主題進行征文，傳播沙狐球的文化與精神（俱樂部可以根據(jù)自身狀況設(shè)置獎項及獎品，如可以獎勵一定時期的免費消費券）。
5、路燈廣告。在一定路段運用路燈廣告進行宣傳（建議在俱樂部所在的路段）。
6、呼機廣告�，F(xiàn)在呼機在學(xué)生、年青人當(dāng)中很普及，因此可以在呼機上做廣告。這也是提高知名度的一個手段。
（二）營業(yè)推廣
1、贈送會員卡。針對企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)者高收入，高影響力等特點可在慶典、節(jié)日期間給這一目標(biāo)消費群的成員贈送會員卡。
2、贈送禮品。針對一些特殊的顧客（如壽星、兒童等）可以免費點歌或贈送印有沙狐球標(biāo)志的小禮品。
3、店堂營銷
（1）、在俱樂部門口擺放電視、音響設(shè)備，播放宣傳片，并配備禮儀人員進行解說。在門口醒目位置擺放燈箱。
（2）、服務(wù)人員要經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，有良好的形象及素質(zhì)。著裝統(tǒng)一，以休閑為主，最好是沙狐球的專用服裝。
（3）、服務(wù)態(tài)度熱情周到，提高消費者滿意度。通過服務(wù)也可以樹立良好的口碑。
（4）、環(huán)境優(yōu)雅、整潔，創(chuàng)造一個高雅休閑的娛樂氛圍。
（三）人員推銷
1、針對個體私營老板的特點可以進行人員推銷，直接面對面的向他們介紹，使其有初步的感官認(rèn)識，以此使這部分人對沙狐球產(chǎn)生興趣，從而吸引消費。
2、散發(fā)宣傳單。在人群集中的區(qū)域（如廣場、市場等）散發(fā)宣傳單，最好結(jié)合宣傳片介紹，增加知名度，店堂門口的禮儀小姐也可以對來往路人發(fā)放宣傳單進行宣傳。
（四）公共關(guān)系
可以定期在俱樂部舉辦主題交友會等活動，在一個相對自由的空間里使消費者身心得到放松。另外，邀請一些知名人士到俱樂部參加座談會，借重他們的影響力，帶動消費時尚。
（五）其他
1、在假期開設(shè)學(xué)生專場，對學(xué)生消費給予優(yōu)惠
2、中考、高考的考生可以憑錄取通知書享受更優(yōu)惠的政策。
3消費者結(jié)婚紀(jì)念日，家庭成員生日期間家庭消費給以優(yōu)惠并贈有意義的紀(jì)念品。
以上推廣方案都是可以具體實施的，但鑒于目前俱樂部的規(guī)模，資金狀況和短期的市場目標(biāo)，我們認(rèn)為最切實有效的方法是利用電臺做廣告和利用人員促銷，其他的手段可以輔助使用，也可以根據(jù)自身條件逐步運用。
總的來說，正是由于沙狐球本身所具備特點，決定它在市場發(fā)展中的機會與挑戰(zhàn)，我們衷心希望沙狐球運動在不久的將來可以在石市，甚至全疆成為娛樂休閑文化的又一新高點