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石河子沙狐球俱樂(lè)部 市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告及市場(chǎng)推廣計(jì)劃
作者：佚名 時(shí)間：2003-11-10 字體：[大] [中] [小]
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第一部分 市場(chǎng)調(diào)查分析
一、前言
隨著全民健身運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，多種健身娛樂(lè)時(shí)尚競(jìng)技運(yùn)動(dòng)在我國(guó)發(fā)展起來(lái)，沙狐球運(yùn)動(dòng)就是眾多新星中的一顆。2000年初，由北京世紀(jì)君業(yè)科技發(fā)展有限公司引進(jìn)中國(guó)。2002年5月，石河子成立了第一家沙狐球俱樂(lè)部。為了在石河子市推廣沙狐球運(yùn)動(dòng)，了解真實(shí)可靠的市場(chǎng)信息，為石河子沙狐球俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供決策依據(jù)，為此，我們對(duì)石河子市休閑娛樂(lè)場(chǎng)所進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查和對(duì)石河子市的目標(biāo)消費(fèi)群系統(tǒng)的進(jìn)行了一次典型抽樣調(diào)查。
二、現(xiàn)狀
（一）沙狐球運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)狀
沙狐球起源于十五世紀(jì)的英國(guó)宮廷，二十一世紀(jì)引入中國(guó)，一經(jīng)引入，迅速風(fēng)靡，成為繼臺(tái)球、保齡球以后的又一新興娛樂(lè)休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)追求意志精神、修養(yǎng)的陶冶和體質(zhì)的鍛煉，短短幾個(gè)月成為娛樂(lè)健身的新寵。沙狐球具有簡(jiǎn)單易學(xué)，參與者無(wú)限制，對(duì)抗極強(qiáng)，游戲趣味性強(qiáng)的特點(diǎn)。
（二）石河子市民娛樂(lè)休閑的現(xiàn)狀
通過(guò)實(shí)地調(diào)查，可以分析出，石河子主要地段娛樂(lè)休閑場(chǎng)所主要分布在三大區(qū)域：西環(huán)路（通訊一條街）；三江公司周圍；廣場(chǎng)周圍。主要形式為：酒吧、茶樓、秀吧、練歌房等，這些場(chǎng)所也大都以中高層消費(fèi)者為目標(biāo)顧客，在一定程度上分散了目標(biāo)顧客群，但是沙狐球俱樂(lè)部這種特殊的存在形式具有其自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
1、俱樂(lè)部地處市中心的繁華階段。
2、石市市民休閑活動(dòng)項(xiàng)目比較單一。
3、隨著人民生活水平的提高，高層次消費(fèi)越來(lái)越被人們所接受。
4、經(jīng)過(guò)典型調(diào)查98%的被調(diào)查者愿意嘗試沙狐球這項(xiàng)新興運(yùn)動(dòng)。
三、調(diào)查方法及基本情況
為了真實(shí)反映石市中高檔消費(fèi)者的意見(jiàn)，確保調(diào)查結(jié)果的公證性、客觀性，真正能夠做到從樣本的評(píng)價(jià)意見(jiàn)中推論出總體評(píng)價(jià)意見(jiàn)，本次調(diào)查確定如下方法和原則：
1、調(diào)查對(duì)象：個(gè)體私營(yíng)商人，國(guó)有企業(yè)管理者，事業(yè)行政單位員工等中高檔收入人群。
2、本次調(diào)查采取典型抽樣調(diào)查的方法，樣本數(shù)量為200份，收回有效問(wèn)卷200份。
3、調(diào)查方法是調(diào)查人員遵守一定的訪問(wèn)行走規(guī)則對(duì)廣大消費(fèi)者逐一進(jìn)行走訪并填寫問(wèn)卷，訪問(wèn)完畢后調(diào)查人員還需要在問(wèn)卷上標(biāo)識(shí)，被訪者受訪的態(tài)度，有無(wú)他人干擾，及單個(gè)樣本的平均用時(shí)，為保證調(diào)查質(zhì)量我們又進(jìn)行一定比例的抽樣復(fù)查。
4、對(duì)調(diào)查所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出石河子市民休閑生活方式及消費(fèi)意向得到詳盡信息。本次調(diào)查工作以消費(fèi)者為中心，從休閑生活方式基本變項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查即：
（1）消費(fèi)者平時(shí)選擇的休閑活動(dòng)。
（2）消費(fèi)者通常的娛樂(lè)休閑時(shí)間。
（3）消費(fèi)者進(jìn)行休閑娛樂(lè)活動(dòng)的原因
（4）消費(fèi)者同誰(shuí)一起進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)
（5）消費(fèi)者進(jìn)行休閑娛樂(lè)活動(dòng)的影響因素
（6）消費(fèi)者對(duì)于友誼、家庭、事業(yè)、身體、收入的重視程度
（7）消費(fèi)者每月用于休閑娛樂(lè)的花費(fèi)
（8）消費(fèi)者對(duì)沙狐球運(yùn)動(dòng)及俱樂(lè)部的意向
對(duì)此次調(diào)查所涉及的問(wèn)題嚴(yán)格按照以上所外進(jìn)行評(píng)價(jià)調(diào)查分析，最后通過(guò)進(jìn)行基礎(chǔ)性統(tǒng)計(jì)對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總體測(cè)算。
樣本構(gòu)成：
（1）、性別：男46% 女54%
（2）、年齡：20歲以下占4% 21-30歲占59.5%
31-40歲占25.5% 41-50歲占9% 51歲以上占1.5%
（3）、學(xué)歷：高中以下占7.5% 高中占35.5% 大專占39.5%
大本占13.5% 大本以上占3.5%
（4）、職業(yè)：個(gè)體及私營(yíng)商人 51% 國(guó)企管理者11%
事業(yè)單位員工 15.5% 其他22.5%
（5）、收入：500元以下占4.5% 500-800 占11.5%
800-1000 占20.5% 1000-1500 占25.5%
1500-2000 占14.5% 2000元以上占19%
5.統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析
經(jīng)過(guò)客觀分析問(wèn)卷匯總表可以得出以下結(jié)論：
1、石市市民在夏季55.5%左右的人選擇散步，37.5%選擇在餐廳，茶館，酒吧等地。這些都說(shuō)明石市市民娛樂(lè)消費(fèi)多傾向于傳統(tǒng)的，簡(jiǎn)單的和花費(fèi)少的項(xiàng)目，休閑觀保守。
2、石市市民的休閑時(shí)間，45%的人在茶余飯后，還有34%的人在周末假日等不確定時(shí)間。這說(shuō)明休閑時(shí)間比較零散，沒(méi)有大塊的整段的時(shí)間。
3、72.5%的人娛樂(lè)活動(dòng)是為了休閑享樂(lè)，37.5%的人注重鍛煉身體。這說(shuō)明人們比較重視精神上的享受，娛樂(lè)目的比較單一。一般40歲以下重視享樂(lè)的人比較多。40歲以上的人對(duì)鍛煉身體比較重視。
4、74%的人選擇親情友情，也比較傾向于人與人的感情溝通與交流。
5、選擇休閑活動(dòng)受個(gè)人興趣影響的占６０％，３５％受娛樂(lè)環(huán)境影響這說(shuō)明人們的個(gè)人自主性比較強(qiáng)，對(duì)娛樂(lè)環(huán)境的要求比較高。
6、 52.5%更注重健康的身體,32%的人比較重視幸福的家庭，這也說(shuō)明了隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的健康意識(shí)家庭觀念越來(lái)越重。
7、59.3%的中高層收入者，每月娛樂(lè)消費(fèi)在100元以上，說(shuō)明中高收入者都比較注重休閑娛樂(lè)和精神享受，他們有消費(fèi)能力也樂(lè)于花費(fèi)在休閑上。
8、受調(diào)查者中的98%表明愿意嘗試沙狐球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，99%的人愿意到輕松高雅的環(huán)境中消費(fèi)。說(shuō)明沙狐球俱樂(lè)部的市場(chǎng)前景廣闊。
總體來(lái)說(shuō)，沙狐球作為一項(xiàng)休閑運(yùn)動(dòng)，由于前期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)宣傳力度不夠，以致于市民對(duì)此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)沒(méi)有更深入的了解。
第二部分 沙狐球市場(chǎng)推廣計(jì)劃
一、 背景及現(xiàn)狀
沙狐球運(yùn)動(dòng)起源于15世紀(jì)英國(guó)宮廷，經(jīng)過(guò)幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已在國(guó)外娛樂(lè)事業(yè)中占有相當(dāng)重要的地位。2000年世紀(jì)君業(yè)公司將此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)引入了中國(guó)，沙狐球運(yùn)動(dòng)以其獨(dú)特的趣味競(jìng)爭(zhēng)性及其所形成的文化和沙球精神，吸引了社會(huì)各級(jí)的注意，沙狐球設(shè)備成為目前國(guó)內(nèi)各大休閑場(chǎng)所增設(shè)新項(xiàng)目的主要目標(biāo)之一，沙狐球俱樂(lè)部也如雨后春筍一般迅速發(fā)展起來(lái)。
沙狐球運(yùn)動(dòng)在石河子地區(qū)來(lái)說(shuō)還是一項(xiàng)較為新奇的運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者通常對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)了解不深，甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，而且在石河子地區(qū)休閑娛樂(lè)場(chǎng)所較多，形勢(shì)多樣，但是從總體來(lái)說(shuō)，人們的消費(fèi)觀念較為傳統(tǒng)，進(jìn)行娛樂(lè)消費(fèi)也比較盲目。
總之，沙狐球運(yùn)動(dòng)作為一種新興運(yùn)動(dòng)，能夠吸引一部份人們注意，但是從石市消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念及接受新事物的程度來(lái)看，沙狐球運(yùn)動(dòng)目前定位有些偏高，應(yīng)趨于大眾化。因此，從總體來(lái)看，沙狐球運(yùn)動(dòng)在石河子地區(qū)有一定的潛在市場(chǎng)，我們應(yīng)以沙狐球俱樂(lè)部為跳板，推廣沙狐球文化，使之深入消費(fèi)者觀念，進(jìn)而影響，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行新型的健康消費(fèi)。
二、市場(chǎng)狀況分析
1、機(jī)會(huì)與威脅。沙狐球運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)新興的運(yùn)動(dòng)，在全國(guó)來(lái)說(shuō)，它已成為一種時(shí)尚，人們興起玩沙狐球的熱潮，這一形勢(shì)顯然具有輻射力，會(huì)影響到石河子地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，讓消費(fèi)者產(chǎn)生新奇與樂(lè)于追趕潮流的思想，所以，沙狐球具有一定的市場(chǎng)前景。
但是石河子地區(qū)休閑娛樂(lè)場(chǎng)所較多，酒吧、舞廳、茶樓、網(wǎng)吧比比皆是，眾多娛樂(lè)場(chǎng)所分去了消費(fèi)者相當(dāng)一部分的注意力，消費(fèi)者已形成一定的消費(fèi)觀念及消費(fèi)習(xí)慣，不易使運(yùn)動(dòng)的傳播在短時(shí)間內(nèi)形成一定的寬度和廣度。尤其受到季節(jié)限制，在夏季人們偏向于戶外運(yùn)動(dòng)，俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)屬于淡季，這些都是俱樂(lè)部面臨的問(wèn)題。
2、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。沙狐球運(yùn)動(dòng)本身具有獨(dú)特的魅力，它充分體現(xiàn)了技術(shù)、速度、力量、充滿了變化性及競(jìng)爭(zhēng)性，而且沙狐球簡(jiǎn)單易學(xué)，無(wú)年齡、性別的限制，這些都是沙狐球吸引消費(fèi)者的地方。
但是沙狐球由于對(duì)自身設(shè)備要求的程度較高，所以費(fèi)用也較高，使之一直定位于較高層次，而根據(jù)石河子地區(qū)娛樂(lè)消費(fèi)調(diào)查來(lái)看，容易接受新鮮事物，樂(lè)于進(jìn)行娛樂(lè)消費(fèi)的群體屬于中層，這是沙狐球運(yùn)動(dòng)定位的一個(gè)難點(diǎn)。
3、分析：沙狐球運(yùn)動(dòng)在石河子地區(qū)是有一定前景的，且沙狐球俱樂(lè)部在石河子地區(qū)為第一家，頗具優(yōu)勢(shì)。但是我們需要進(jìn)行廣泛的宣傳，傳播沙狐球文化及沙狐球精神，使之吸引及影響消費(fèi)者。
另外，根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，俱樂(lè)部初期的市場(chǎng)定位不合適，應(yīng)把目標(biāo)消費(fèi)群由中高收入階層轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)大眾，即普通消費(fèi)者，尤其是青年消費(fèi)群。對(duì)不同的目標(biāo)群進(jìn)行不同的營(yíng)銷策略，使這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，趨向于大眾化，使之得到很好發(fā)展。
三、戰(zhàn)略目標(biāo)：
為了在石河子地區(qū)推廣沙狐球運(yùn)動(dòng)及在沙狐球俱樂(lè)部進(jìn)行更好的營(yíng)業(yè)推廣，根據(jù)調(diào)查，分析確定以下戰(zhàn)略目標(biāo)：
1、近期目標(biāo)：提高沙狐球運(yùn)動(dòng)在石市的知名度，達(dá)到短期盈利目標(biāo)。
2、遠(yuǎn)期目標(biāo)：在俱樂(lè)部已有一定知名度的基礎(chǔ)上，有確定的消費(fèi)人群，形成固定的消費(fèi)，使沙狐球運(yùn)動(dòng)成為人們休閑娛樂(lè)的首選目標(biāo)。
四、目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分
根據(jù)不同的消費(fèi)群體所體現(xiàn)的不同特點(diǎn)，我們把目標(biāo)顧客分為以下五個(gè)部分：
1、企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層。這部分消費(fèi)者的收入較高社會(huì)地位也較高，他們基本已養(yǎng)成了一定的娛樂(lè)習(xí)慣有一定的娛樂(lè)場(chǎng)所，也不輕易去嘗試新鮮事物，要改變部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀念較難。
2、個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)老板。這部分消費(fèi)者收入較高，休閑時(shí)間較零散且大多喜歡集體消費(fèi)，接受新事物較快，樂(lè)于嘗試，但分布不集中，不利于宣傳。
3、追求時(shí)尚的年青人。年青人是最容易引導(dǎo)消費(fèi)觀念的一個(gè)群體，也是追求時(shí)尚流行的一個(gè)主要群體。這部分消費(fèi)者通常接近新事物，不吝于這方面花費(fèi)，但觀念不穩(wěn)定興趣容易轉(zhuǎn)移。
4、假期的學(xué)生。中考、高孝已知結(jié)束，學(xué)生群體的假期消費(fèi)也很可觀，且容易形成群體消費(fèi)。這一群體也接受新事物能力較強(qiáng)，且能起到宣傳作用。
5、家庭消費(fèi)群體。通過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人的家庭觀念重，重視家庭的和睦及懂得享受生活，而石河子地區(qū)適合家庭消費(fèi)的娛樂(lè)場(chǎng)所較少。
五、市場(chǎng)推廣方案
根據(jù)不同目標(biāo)顧客的不同消費(fèi)特點(diǎn)，我們制定了以下幾種推廣方案。
（一）廣告策略
1、電視廣告。由于正值學(xué)校暑期放假，石河子氣候炎熱，白天戶外運(yùn)動(dòng)無(wú)法進(jìn)行，因此電視的收視率比較高，在播放收視率比較高的節(jié)目檔期，插播一些字幕廣告（如石市3套節(jié)目）。
2、電臺(tái)廣告。電臺(tái)的娛樂(lè)節(jié)目和專題節(jié)目在青少年及出租車司機(jī)當(dāng)中有很大的影響力，收聽(tīng)率比較高，因此跟電臺(tái)洽談，在電臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目（如石河子電臺(tái)的快樂(lè)893節(jié)目）當(dāng)中做一些關(guān)于沙狐球運(yùn)動(dòng)及俱樂(lè)部的問(wèn)答，電臺(tái)的幸運(yùn)聽(tīng)眾、獲獎(jiǎng)聽(tīng)眾可憑有效證件到俱樂(lè)部領(lǐng)取消費(fèi)券。
3、車體廣告。由于石市公交車路線比較多，線路較長(zhǎng)，乘坐的人也很普遍，針對(duì)此特點(diǎn)，我們認(rèn)為在公交車上做一定的車體廣告將可以得到更好的效果。公交車這種流動(dòng)式廣告，給人的視覺(jué)感觀效果沖擊很大，可以在市民心中形成深刻的印象（建議選擇路過(guò)俱樂(lè)部的路車，如3路、13路）。
4、報(bào)紙廣告。由于報(bào)紙信息時(shí)效較長(zhǎng)，傳閱的機(jī)會(huì)較多，可以在報(bào)紙上以沙狐球?yàn)橹黝}進(jìn)行征文，傳播沙狐球的文化與精神（俱樂(lè)部可以根據(jù)自身狀況設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)及獎(jiǎng)品，如可以獎(jiǎng)勵(lì)一定時(shí)期的免費(fèi)消費(fèi)券）。
5、路燈廣告。在一定路段運(yùn)用路燈廣告進(jìn)行宣傳（建議在俱樂(lè)部所在的路段）。
6、呼機(jī)廣告�，F(xiàn)在呼機(jī)在學(xué)生、年青人當(dāng)中很普及，因此可以在呼機(jī)上做廣告。這也是提高知名度的一個(gè)手段。
（二）營(yíng)業(yè)推廣
1、贈(zèng)送會(huì)員卡。針對(duì)企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)者高收入，高影響力等特點(diǎn)可在慶典、節(jié)日期間給這一目標(biāo)消費(fèi)群的成員贈(zèng)送會(huì)員卡。
2、贈(zèng)送禮品。針對(duì)一些特殊的顧客（如壽星、兒童等）可以免費(fèi)點(diǎn)歌或贈(zèng)送印有沙狐球標(biāo)志的小禮品。
3、店堂營(yíng)銷
（1）、在俱樂(lè)部門口擺放電視、音響設(shè)備，播放宣傳片，并配備禮儀人員進(jìn)行解說(shuō)。在門口醒目位置擺放燈箱。
（2）、服務(wù)人員要經(jīng)過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，有良好的形象及素質(zhì)。著裝統(tǒng)一，以休閑為主，最好是沙狐球的專用服裝。
（3）、服務(wù)態(tài)度熱情周到，提高消費(fèi)者滿意度。通過(guò)服務(wù)也可以樹(shù)立良好的口碑。
（4）、環(huán)境優(yōu)雅、整潔，創(chuàng)造一個(gè)高雅休閑的娛樂(lè)氛圍。
（三）人員推銷
1、針對(duì)個(gè)體私營(yíng)老板的特點(diǎn)可以進(jìn)行人員推銷，直接面對(duì)面的向他們介紹，使其有初步的感官認(rèn)識(shí)，以此使這部分人對(duì)沙狐球產(chǎn)生興趣，從而吸引消費(fèi)。
2、散發(fā)宣傳單。在人群集中的區(qū)域（如廣場(chǎng)、市場(chǎng)等）散發(fā)宣傳單，最好結(jié)合宣傳片介紹，增加知名度，店堂門口的禮儀小姐也可以對(duì)來(lái)往路人發(fā)放宣傳單進(jìn)行宣傳。
（四）公共關(guān)系
可以定期在俱樂(lè)部舉辦主題交友會(huì)等活動(dòng)，在一個(gè)相對(duì)自由的空間里使消費(fèi)者身心得到放松。另外，邀請(qǐng)一些知名人士到俱樂(lè)部參加座談會(huì)，借重他們的影響力，帶動(dòng)消費(fèi)時(shí)尚。
（五）其他
1、在假期開(kāi)設(shè)學(xué)生專場(chǎng)，對(duì)學(xué)生消費(fèi)給予優(yōu)惠
2、中考、高考的考生可以憑錄取通知書享受更優(yōu)惠的政策。
3消費(fèi)者結(jié)婚紀(jì)念日，家庭成員生日期間家庭消費(fèi)給以優(yōu)惠并贈(zèng)有意義的紀(jì)念品。
以上推廣方案都是可以具體實(shí)施的，但鑒于目前俱樂(lè)部的規(guī)模，資金狀況和短期的市場(chǎng)目標(biāo)，我們認(rèn)為最切實(shí)有效的方法是利用電臺(tái)做廣告和利用人員促銷，其他的手段可以輔助使用，也可以根據(jù)自身?xiàng)l件逐步運(yùn)用。
總的來(lái)說(shuō)，正是由于沙狐球本身所具備特點(diǎn)，決定它在市場(chǎng)發(fā)展中的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，我們衷心希望沙狐球運(yùn)動(dòng)在不久的將來(lái)可以在石市，甚至全疆成為娛樂(lè)休閑文化的又一新高點(diǎn)